良品鋪子的“零嘴兒”生意經
2020-09-02 17:08:42
來自經濟觀察網 記者 蓋虹達?的報到
2006年8月，良品鋪子從武漢廣場對面一家小門店起步，從頭開始打造產品供應鏈。創始團隊的初心很簡單：要把全世界最好的美味零食集中在顧客家門口。
當時，這家小門店僅銷售60多款零食，背后的用心卻不簡單。創始團隊在繁華的武廣商圈整整調研了兩個月，試圖掌握人們最愛吃的品種和口味；另一方面，為了選品，他們跑遍了全國上百家工廠，摸索好吃的零食是怎樣制作出來的。
作為線下起步的企業，良品鋪子的信息化布局幾乎與企業發展同步。2008年，成立不到兩年、剛剛開到100家店，創始人就一次性拿出全部利潤——1000萬元，上線了門店信息化管理系統。這套系統實現了所有門店在商品、價格、訂單上的統一管理，更支持良品鋪子在未來4年從100家店增長到1000家店。
2012年良品鋪子天貓旗艦店上線，一天的訂單常常能達到一家門店一個月的數量。很多企業在新零售實踐中都會遇到這一問題，即線上的庫存空了，可商品其實正在線下倉庫里躺著。唯有一顆強有力的大腦，才能將零散的信息整合。
2012年底，良品鋪子門店的數量接近1000家。
就在這一年，我國智能手機市場銷量躍居全球第一，除了書籍、日用品、服裝，消費者連家電都開始在網上買。而“雙十一”的爆發，徹底讓專心研發零食、埋頭開店的良品鋪子看到了新生代消費習慣的變化，啟動了線上布局。
當年，天貓店靠散裝零食賣了1200萬，良品鋪子創始人決定將電商作為重大戰略布局，投入大筆資金，所有資源優先支持電商，此后3年，線上銷售額增長到12億元。 ??
在阿里巴巴公布的《2017天貓雙11權威發布趨勢報告》中披露，良品鋪子獲得“消費者最愛逛的智慧門店”品牌第一名；2017年“雙十二”，門店銷售額達到8000萬，全渠道突破1.6億，在口碑公布的交易額數據中，位列休閑零食品類第一。
2018年，良品鋪子將更深度地實施智慧門店項目，運用用戶大數據形成更精準的營銷策略。將與阿里巴巴品牌數據銀行、策略中心等多部門形成戰略層合作，運用大數據共創項目，為品牌戰略、消費者洞察、產品研發、供應鏈優化、門店開發提供強有力的決策依據。
營銷內核
2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，這組來源于尼爾森2017年中國消費品市場解讀的數據，分別展示了中國快消品市場營銷花費占收入比和費效比。
數據背后，營銷費用與投資回報率的關系正成為消費品行業普遍關系的問題，也涉及到了品牌都在關心的核心問題：目標用戶在哪兒？
對良品鋪子這個零食Top玩家而言，它通過阿里Uni?Marketing全域營銷對這個問題有了更深刻的認識。
品牌數據銀行所提供的標簽和洞察能力，幫助良品鋪子以“年輕媽媽”、“年輕白領”為核心人群，不斷細分目標消費群體，找到更多有價值的目標受眾。
在年貨節期間，這些消費者將被聚集在一個特殊的場景內，他們只要尋找到一個“年”字進行掃碼，就能進入到良品鋪子的品牌號，進而跳轉到一條巧妙的AR年貨街。
這是良品鋪子聯動阿里集團的多個部門、深度定制的一條虛擬年貨街，無論在線上還是線下超2000家接入智慧門店的店鋪，消費者都能通過掃碼進入這條年貨街進行互動，獲取相應的權益。
通過品牌號的產品開放能力，良品鋪子實現了AR年貨街的個性化權益及內容在手淘和天貓的高頻觸點，進行全域用戶運營。
品牌號成為了良品鋪子淘系平臺的粉絲運營陣地，同時，這些粉絲也沉淀在品牌數據銀行，良品鋪子可以在里面看到這些客戶完整的消費者鏈路，數字化管理每個鏈路的效果并實時優化。
通過全域營銷，良品鋪子實現數字化地管理消費者關系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關系用數據表達出來。這種關系可視、可被管理、可被運營。
尼爾森解讀報告提到，“新零售的百花齊放，在線上線下融合相互引流的環境下，形成提升消費體驗-擴大銷售籃子-行程品牌回流的閉環。”
用數據挖掘新場景來做新零售
作為零售品牌，良品鋪子如何利用數據做會員營銷呢？
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一般情況下，商家只會將消費者分為老客戶和新客戶兩類。而口碑可以給良品鋪子提供精準的人群分類的工具，將人群分為白領、大學生、媽媽，從而實現精準營銷，減少廣告投放的浪費。
隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪子可通過數據的挖掘尋找用戶的消費場景。例如，基于地理位置數據推算某個用戶在寫字樓里待12個小時，說明他經常加班。基于數據推算行為，去與消費場景關聯，在加班的場景環境下，如果下午四點用戶餓了，到底是選擇良品鋪子還是選擇其他食品。
“這里其實考驗的不僅是如何找到目標用戶，而是考驗我們的產品和服務能不能滿足它的需求。我們需要用數據去識別用戶，識別用戶需求，而更重要的是去識別用戶需求發生的時間，比如他具體的價值點、價值主張、價值需求。然后我們再去對它進行產品和服務的設計。”莫俊坦言。
除了利用數據去挖掘用戶的消費場景，數據對良品鋪子還意味著什么？
“利用數據去優化我們的營銷效率。”在莫俊看來，每投資一筆營銷費用，是需要有及時反饋，不能總用消費者不喜歡的方式去觸達他，品牌方需要數據的評估和回傳，基于數據累積去嘗試各種的營銷方式，再基于用戶對各種營銷行為去做反饋和調整。
有數據顯示，良品鋪子通過口碑平臺做營銷規劃，平均投入產出比可以達到1比12(即每開支一元獲得12元GMV)，通過口碑將客群進行有效的分層運營，全年營銷活動客單價77元比正常交易的客單價提高了32%.
這是一個個人消費主權的時代，用戶正在變得個性化、差異化。因此，良品鋪子正在從大眾化轉向個性化的營銷方式。
千店千面
有意思的是，打開口碑平臺的良品鋪子店鋪，不同的消費者可以看到不同商品，從而實現較高的營銷投入產出比，再通過線下交易變成可視的人氣眼指數及數據資產。
當營銷轉向個性化之后，你的產品不會再被所有人接受。所以良品鋪子要通過數據分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶身上。“頭部20%的客戶，占據了我們60%的銷售額。”莫俊解釋，正是因為你是頭部客戶，所以良品鋪子會花更多的時間和精力關注在你的喜好。
這里可以舉一個例子，比如你平時在良品鋪子購買零食并不多，但是從口碑的數據標簽調出來看，發現你是重度的零食用戶。這時，良品鋪子就會去分析究竟是什么產品沒做好，把潛在客戶得罪了，又應該從哪些地方進行挖掘，從而更好的服務、打動你，讓你成為良品鋪子的忠誠顧客。
“在良品鋪子已有3700萬會員畫像基礎上，通過口碑的平臺和數據幫助我們做校驗，讓我們能更好的跟用戶溝通。”莫俊解釋。
隨著個性化營銷的實現，物理店面的個性化便順理成章。如今，良品鋪子依靠數據把門店分成不同的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區其細分業態，會基于門店的分類去配貨，從而實現店面的千人千面。
