知識(shí)新容器：互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)
2020-09-02 17:08:47
付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品去年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上興起，是面向個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)。很多產(chǎn)品形態(tài)都是新創(chuàng)，比如微信自媒體、分答、知乎LIVE、得到的付費(fèi)訂閱專欄、混沌研習(xí)社、喜馬拉雅FM的付費(fèi)音頻等。目前主流的有五種形式。一是年度專欄，二是小專欄，三是講座課程，四是線上訓(xùn)練營(yíng)，五是付費(fèi)社區(qū)。五種形式之間還互相進(jìn)行演化。??
由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加入，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變成了“知識(shí)生產(chǎn)者—互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)—知識(shí)消費(fèi)者”的平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)格局。它的背后，是信息與知識(shí)的三個(gè)主要領(lǐng)域——媒體、內(nèi)容和教育——的界限在消融。一系列新的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)被創(chuàng)造出來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)更直接、更好地服務(wù)用戶。比如，我們已經(jīng)無(wú)法區(qū)分網(wǎng)絡(luò)視頻公開(kāi)課是媒體、內(nèi)容，還是教育。
原來(lái)的知識(shí)商品有很多容器，比如圖書(shū)、課程等。而互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著知識(shí)多了新容器。關(guān)注“有形的容器”，可以讓我們更容易地抓住知識(shí)這個(gè)看不見(jiàn)的東西，而不必陷入形而上的討論。產(chǎn)品與服務(wù)，正是看不見(jiàn)摸不著的信息與知識(shí)的“容器”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是知識(shí)，是裝有知識(shí)的容器。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在打破很多舊的容器，又創(chuàng)造了很多新的容器。
從內(nèi)容到服務(wù)：知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)五要素
歸根結(jié)底，現(xiàn)在任何知識(shí)產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的。付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)核，但真正提供給用戶的主要是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)讓服務(wù)變得容易。從內(nèi)容走向服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有五個(gè)要素，使得知識(shí)產(chǎn)品從內(nèi)到外有魅力、對(duì)知識(shí)消費(fèi)者有價(jià)值。知識(shí)產(chǎn)品的五個(gè)設(shè)計(jì)要素有四個(gè)都是談服務(wù)，其中“營(yíng)造參與感；引導(dǎo)用戶行動(dòng)；促進(jìn)用戶間互動(dòng)”都可歸屬于服務(wù)。
邊生產(chǎn)，邊發(fā)布? 內(nèi)容“邊生產(chǎn)，邊發(fā)布”——看似很基本，但恐怕怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。這是知識(shí)產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來(lái)的基本屬性。在知識(shí)付費(fèi)熱潮中，原來(lái)緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無(wú)法匹配技術(shù)激發(fā)的野心。現(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)的結(jié)合一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來(lái)的存量知識(shí)，另一方面也是以新方式生產(chǎn)新的增量知識(shí)。當(dāng)人們要在短期內(nèi)把這些增量知識(shí)、存量知識(shí)以新的形態(tài)生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布幾乎成為唯一可行的選擇。
當(dāng)然，誠(chéng)實(shí)的參與者都知道這樣的生產(chǎn)方式的不足。但是，如果我們略微轉(zhuǎn)換一下思路，把邊生產(chǎn)、邊發(fā)布的方式產(chǎn)生的內(nèi)容看成是等待修訂的初稿，這樣是不是可以變得略微能夠接受一些了？那么如何保證這種方式下的內(nèi)容質(zhì)量？如果我們說(shuō)“邊生產(chǎn)，邊發(fā)布”是畫(huà)小圈，那么圖書(shū)出版的生產(chǎn)過(guò)程就是畫(huà)大圈。在畫(huà)小圈的時(shí)候，我們依然可以沿用畫(huà)大圈時(shí)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證內(nèi)容質(zhì)量，比如出版業(yè)的慣常做法“三審三校一通讀”“齊清定”等。
增加服務(wù)的比重?? 過(guò)去，讀者拿到圖書(shū)，與生產(chǎn)者的關(guān)系就結(jié)束了。但現(xiàn)在，用戶拿到付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，則是關(guān)系的開(kāi)始。維持關(guān)系的不是內(nèi)容，而是服務(wù)。當(dāng)用戶拿到知識(shí)產(chǎn)品，他就開(kāi)始了與作者講者、與其他用戶的互動(dòng)過(guò)程。過(guò)去被忽略的服務(wù)，不管這種服務(wù)協(xié)調(diào)的是用戶與作者講者的互動(dòng)，還是用戶之間的互動(dòng)，都有很大的提升空間。
有一種似乎不容辯駁的觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要高品質(zhì)的內(nèi)容。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張到另一個(gè)領(lǐng)域取代原來(lái)的產(chǎn)品，從來(lái)就不是它提供了比原來(lái)更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是更多的選擇，是便利性。
來(lái)看幾種典型的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品——有聲書(shū)、圖書(shū)音頻解讀、在線讀書(shū)分享會(huì)。可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的精致程度在下降，服務(wù)性在增強(qiáng)。內(nèi)容是人們最關(guān)注的和投入資源最多的，但從務(wù)實(shí)的角度看，不應(yīng)執(zhí)著于內(nèi)容的完美和完全超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在做知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，可以換個(gè)角度思考怎樣在服務(wù)上做到比別人好十倍。
營(yíng)造參與感??個(gè)性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，或許某一天會(huì)實(shí)現(xiàn)，但從務(wù)實(shí)的角度看，應(yīng)暫時(shí)放下對(duì)內(nèi)容個(gè)性化的訴求，讓它保持通用性，同時(shí)提升用戶參與感。
比如營(yíng)造場(chǎng)景，把知識(shí)放入場(chǎng)景之中。馬東和奇葩說(shuō)團(tuán)隊(duì)制作的《好好說(shuō)話》就不直接講述說(shuō)話的道理，而是設(shè)想了一種每個(gè)人都可能遇到的場(chǎng)景，比如如何避免說(shuō)話啰嗦。營(yíng)造場(chǎng)景，是讓內(nèi)容“跟你有關(guān)”。再比如給用戶留思考題、精心運(yùn)營(yíng)提問(wèn)環(huán)節(jié)、運(yùn)用用戶反饋、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品等等。
引導(dǎo)用戶行動(dòng)? 在從內(nèi)容到服務(wù)的這個(gè)連續(xù)光譜中，我們?cè)絹?lái)越走向了服務(wù)那一端。付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的基本假設(shè)是，用戶要的不僅僅是知識(shí)。學(xué)習(xí)者在行動(dòng)中，把知識(shí)變成能力，用知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，知識(shí)和實(shí)踐一起變成用戶想要的結(jié)果。
網(wǎng)絡(luò)游戲研究者簡(jiǎn)·麥格尼格爾在《游戲改變世界》一書(shū)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的機(jī)制的研究頗有借鑒意義。首先，建立與用戶的直接連接。其次，賦予意義，讓用戶主動(dòng)參與。第三，用產(chǎn)品塑造用戶的習(xí)慣。第四，建立反饋機(jī)制。第五，建立榮譽(yù)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀行動(dòng)。
促進(jìn)用戶間的互動(dòng)? 臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店、東京的蔦屋書(shū)店，只是冠以書(shū)店之名，而把重心放在創(chuàng)造人們交流的空間上。設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，同樣要盡量做“咖啡館”而非純賣(mài)書(shū)的書(shū)店。要盡力創(chuàng)造能讓用戶互動(dòng)的“空間”與“功能”，這里更多指向互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間和功能特性。
以“有書(shū)共讀”這一知識(shí)產(chǎn)品為例，怎樣把內(nèi)容和服務(wù)調(diào)和成一個(gè)有魅力的產(chǎn)品？它的目標(biāo)是帶領(lǐng)用戶在一年里讀完52本書(shū)，是典型的從內(nèi)容到服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：最里層是內(nèi)容內(nèi)核，中間層是引導(dǎo)用戶的行動(dòng)，最外層是促成用戶之間交流與連
以最近共讀管理大師彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》為例。每天早、晚，它都會(huì)發(fā)布當(dāng)日的領(lǐng)讀文章、音頻和當(dāng)天的目標(biāo)。內(nèi)容內(nèi)核，是有書(shū)團(tuán)隊(duì)自己完成的部分。它挑選圖書(shū)、拆解圖書(shū)、組織內(nèi)容，邀請(qǐng)領(lǐng)讀者、請(qǐng)專業(yè)主播錄制音頻。中間一環(huán)，是設(shè)計(jì)機(jī)制引導(dǎo)用戶行動(dòng)。它引導(dǎo)用戶每天早、晚各花半個(gè)小時(shí)讀書(shū)，讀完之后在App中簽到。跟著這個(gè)節(jié)奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書(shū)筆記。最外一環(huán)，是促成用戶之間的交流與連接、創(chuàng)造交流空間。在App中，用戶可以撰寫(xiě)討論和筆記，都是針對(duì)某本書(shū)的具體章節(jié)，讀者們可以形成交流。一些共讀項(xiàng)目中會(huì)把用戶分成班級(jí)，加入不同的微信群，在群中深度互動(dòng)，也許能形成某種類似于線下課程中的同學(xué)關(guān)系。
提供怎樣的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)？
產(chǎn)品化，是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)最關(guān)鍵的任務(wù)。從蘋(píng)果、哈佛商學(xué)院、麥肯錫、谷歌和維基百科等典型案例身上，我們或許可以借鑒得出互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品方法論。
創(chuàng)造“完美的半成品”? 當(dāng)我們拿到iPhone，拿到的其實(shí)是一個(gè)半成品。我們選擇自己想要的應(yīng)用，設(shè)置桌面，每天都在使用它。在使用中，我們把iPhone這個(gè)半成品，變成了完美的成品。優(yōu)秀的產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是“完美的半成品”，它邀請(qǐng)用戶一起去完成。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)特征變得更加明顯，這讓過(guò)去對(duì)產(chǎn)品的很多前提、方法都失效了。因此，我們唯有回到根本，才能打造適合未來(lái)的好產(chǎn)品。
第一，必須真正地“以用戶為中心”，要把用戶看成一起“創(chuàng)造最終產(chǎn)品的伙伴”。
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第二，要在完成與未完成之間找到合適的分隔線。這需要一種權(quán)衡，做多了，用戶的自由度變小；做少了，會(huì)遇到很多障礙。那些未讀的圖書(shū)就是永遠(yuǎn)的半成品，失敗的半成品。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，過(guò)去對(duì)于圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)、電子書(shū)數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店?duì)I銷、全民閱讀推廣等，所有試圖改進(jìn)圖書(shū)產(chǎn)品的努力，都可能是在非核心的方向上，并沒(méi)有從根本上審視和調(diào)整完成與未完成的分隔線。最近出現(xiàn)的很多與圖書(shū)有關(guān)的努力大多集中在這個(gè)方向：羅輯思維推出了圖書(shū)視頻解讀、精讀本電子書(shū)，每日聽(tīng)書(shū)則是音頻解讀，熊貓書(shū)院推出的讀書(shū)服務(wù)是把圖書(shū)拆解，變成一組卡片，用伙伴共讀的形式，讓人在10個(gè)月里每周讀完一本書(shū)。如果我們放開(kāi)對(duì)書(shū)的想象，羅輯思維的訂閱專欄本身就是一本書(shū)，每天發(fā)布一節(jié)的內(nèi)容。
“反人性”需要高壓力?? 全世界優(yōu)秀的商學(xué)院，比如哈佛，在入學(xué)競(jìng)爭(zhēng)和課程部分，基本上都是營(yíng)造一種高門(mén)檻、高壓力的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品與服務(wù)仍需要“高壓力”。學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程本來(lái)就是反人性的，壓力是為了達(dá)成雙方共同的目標(biāo)。如果知識(shí)產(chǎn)品因?yàn)椴辉敢獾米镉脩簦層脩衾^續(xù)處在舒適邊界內(nèi)，那只是在降低產(chǎn)品的效果。優(yōu)秀的知識(shí)產(chǎn)品，不是討好用戶，而是給用戶創(chuàng)造挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)讓這些挑戰(zhàn)充滿樂(lè)趣。當(dāng)我們營(yíng)造壓力時(shí)，我們只是試圖引發(fā)用戶主動(dòng)的壓力，而不是用壓力去壓迫用戶。這是關(guān)于壓力的微妙之處。
結(jié)論會(huì)失效，“方法論”不會(huì)???戰(zhàn)略咨詢是最重要的專業(yè)知識(shí)服務(wù)之一。“麥肯錫”們賣(mài)的是“方法論”，以外部的視角，自己的方式，系統(tǒng)化地進(jìn)行分析，并將過(guò)程與結(jié)果展現(xiàn)在我們面前。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多結(jié)論失效了，方法論卻還有效。當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)造知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，也要特別注意，是在提供隨時(shí)會(huì)變的結(jié)論，還是在提供方法論？
大規(guī)模協(xié)作的“全球知識(shí)體”? 很多面向消費(fèi)者收費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，比如課程、訂閱專欄、60秒語(yǔ)音，對(duì)標(biāo)的是亞馬遜、淘寶和滴滴。但谷歌和維基百科這兩個(gè)偉大的知識(shí)機(jī)構(gòu)是免費(fèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的。不同的是，谷歌商業(yè)化運(yùn)作，維基百科非營(yíng)利模式運(yùn)作，它們都創(chuàng)造了新的“全球知識(shí)體”。兩者帶來(lái)的啟示是：如果能夠形成大規(guī)模的社會(huì)化協(xié)作，產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)出和價(jià)值將以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)的新變化
未來(lái)10年，是人們重新認(rèn)識(shí)信息、知識(shí)與創(chuàng)意價(jià)值的10年，是互聯(lián)網(wǎng)徹底變革我們認(rèn)知過(guò)程的10年。打造了優(yōu)秀的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，也要關(guān)注到現(xiàn)在的付費(fèi)知識(shí)市場(chǎng)有沒(méi)有新的變化。的確有一些值得注意的現(xiàn)象出現(xiàn)了。
京東上架付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品? 之前無(wú)論是喜馬拉雅還是蜻蜓或者得到，都像是一個(gè)個(gè)專賣(mài)店，而京東是綜合商城，它現(xiàn)在邀請(qǐng)?jiān)瓉?lái)開(kāi)專賣(mài)店的商家來(lái)入駐。
最早，實(shí)體圖書(shū)一直是一個(gè)有文化感的品類，但商業(yè)規(guī)模一直不是那么大；教育培訓(xùn)注重的是線下，也沒(méi)辦法規(guī)模化。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)后，出版物和課程向中間聚合，形成了新的產(chǎn)品形態(tài)。書(shū)變成了音頻，原來(lái)的課程變成了錄播音頻或者線上直播音頻。新上線的京東知識(shí)服務(wù)賣(mài)的是音頻類知識(shí)商品，這個(gè)新商品品類適合電商銷售，大電商平臺(tái)就會(huì)很自然地將它納入。今日頭條也在籌備一個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，尋找合適的內(nèi)容和課程，在它上面售賣(mài)。這是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)多個(gè)平臺(tái)紛紛開(kāi)始這樣做，一定會(huì)引起其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。
人工智能與音頻轉(zhuǎn)化的可能性?? 一開(kāi)始，大部分產(chǎn)品都是圖書(shū)音頻解讀，有的直接朗讀書(shū)的內(nèi)容，有的找人解讀，都很受歡迎。但是，也會(huì)有一部分人覺(jué)得自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)述的效果更好。去年底，吳曉波拿兩個(gè)小時(shí)的自己講話錄音去給科大訊飛做人工智能深度學(xué)習(xí)，之后模擬出來(lái)的聲音非常像他自己親自講述的聲音。
這目前還是試驗(yàn)階段，但很可能會(huì)成為一大變革因素。
來(lái)自：中歐商業(yè)評(píng)論
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