如果那頭“灰犀牛”真的來(lái)了，企業(yè)怎么辦？
2020-09-02 17:09:17
“灰犀牛”概念首先出現(xiàn)在《灰犀牛：如何應(yīng)對(duì)大概率危機(jī)》一書(shū)中，該書(shū)被譽(yù)為《黑天鵝》的姊妹篇，作者 Michele Wucker 是美國(guó)古根海姆學(xué)者獎(jiǎng)獲得者。他以重達(dá)兩噸的灰犀牛來(lái)比喻發(fā)生概率大且影響巨大的潛在危機(jī)，相對(duì)于黑天鵝事件的難以預(yù)見(jiàn)性和偶發(fā)性，灰犀牛事件不是隨機(jī)突發(fā)事件，而是在一系列警示信號(hào)和跡象之后出現(xiàn)的大概率。本文探討的是企業(yè)如何正確的應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來(lái)的危機(jī)。
今年3月底，由演員高圓圓投資的電商鮮花店“花點(diǎn)時(shí)間”被曝涉嫌欺詐，本來(lái)承諾的無(wú)門(mén)檻贈(zèng)送一張價(jià)值99元優(yōu)惠券的活動(dòng)事后卻說(shuō)有了“7級(jí)用戶”的門(mén)檻，消費(fèi)者紛紛質(zhì)疑商家是想通過(guò)這種方式騙取關(guān)注并套取用戶個(gè)人信息。因?yàn)榇舜紊嫦悠墼p的事件波及演員高圓圓，因而引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。盡管“花點(diǎn)時(shí)間”事后采取了補(bǔ)救措施，但最終結(jié)果卻差強(qiáng)人意，這也從側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面的稚嫩和不足。**160;
一、“花點(diǎn)時(shí)間”的危機(jī)公關(guān)始末
2017年3月29日下午4時(shí)許，一條價(jià)值為99元的主題花優(yōu)惠券鏈接在微信朋友圈里瘋傳。很多收到該鏈接的人抱著好奇的心態(tài)點(diǎn)開(kāi)了鏈接并關(guān)注了“花點(diǎn)時(shí)間”微信公眾號(hào)，有的人意外地發(fā)現(xiàn)“花點(diǎn)時(shí)間”的銷(xiāo)售目錄里竟然還真有一款99元的產(chǎn)品（每周一束花，連送四個(gè)星期）。于是，他們紛紛下單并使用了該優(yōu)惠券，最終實(shí)際支付為0元。接下來(lái)，這種“0元”有效購(gòu)買(mǎi)的行為通過(guò)微信朋友圈和微信群傳播，并出現(xiàn)井噴式成交下單。但很快，“花點(diǎn)時(shí)間”發(fā)現(xiàn)了異常并關(guān)閉了該活動(dòng)。第二天下午兩點(diǎn)，“花點(diǎn)時(shí)間”以短信的形式通知每一位成功下單者說(shuō)，如果不是“花點(diǎn)時(shí)間”的7級(jí)用戶將無(wú)法享受這張99元的優(yōu)惠券，同時(shí)將自動(dòng)取消他們的訂單。
接下來(lái)的近半個(gè)月時(shí)間里，“花點(diǎn)時(shí)間”涉嫌欺詐的事件通過(guò)微博和微信朋友圈等渠道迅速升溫發(fā)酵。4月14日，或許是迫于輿論壓力，“花點(diǎn)時(shí)間”通過(guò)短信的形式選擇與下單者進(jìn)行所謂的坦誠(chéng)相待，同時(shí)在網(wǎng)上發(fā)布公關(guān)軟文。不過(guò)，通篇讀下來(lái)，明顯感覺(jué)其煽情有余而誠(chéng)意不足。實(shí)際上，“花點(diǎn)時(shí)間”的誠(chéng)意也能在后續(xù)的處理方式上得以證明—— “花點(diǎn)時(shí)間”后續(xù)對(duì)二次登記信息的用戶兌現(xiàn)了繼續(xù)發(fā)貨的諾言，但據(jù)部分用戶反映，“花點(diǎn)時(shí)間”寄送過(guò)來(lái)的花束要么不像“花”而像“草”，要么花束廉價(jià)或不新鮮。另外，對(duì)于網(wǎng)上的各種抱怨和抗議，“花點(diǎn)時(shí)間”為了消除此類(lèi)**的傳播，對(duì)國(guó)內(nèi)各大新聞門(mén)戶網(wǎng)站做足了公關(guān)，強(qiáng)行**了與此次事件有關(guān)的各類(lèi)**報(bào)道。
二、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)5S原則
一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)需要遵循5S原則——承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the Matter）、真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）和權(quán)威證實(shí)原則（Standard）。
1.承擔(dān)責(zé)任原則
危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)己見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很看重企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。“花點(diǎn)時(shí)間”在事情發(fā)生后雖然承擔(dān)了責(zé)任，但這份責(zé)任一方面是迫于輿論的壓力不得不選擇承擔(dān)，另一方面在責(zé)任的承擔(dān)程度上打了一定的折扣——如要求成功下單者進(jìn)行二次登記確認(rèn)（用戶不理解為何需要進(jìn)行二次登記，畢竟原訂單信息里有），另外履行責(zé)任的產(chǎn)品質(zhì)量方面摻雜了水分。
2.?真誠(chéng)溝通原則
企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。“花點(diǎn)時(shí)間”在事情發(fā)生的第二天群發(fā)信息單方面取消訂單，而并沒(méi)有說(shuō)明事件的真相和始末。近半個(gè)月的逃避使得網(wǎng)上各種**不斷，致使“花點(diǎn)時(shí)間”不得不發(fā)軟文應(yīng)對(duì)。但是，從“花點(diǎn)時(shí)間”的公關(guān)軟文中可以看到，“不實(shí)消息很快撲來(lái)。有用戶說(shuō)，是競(jìng)品在煽動(dòng)；有行家說(shuō)，那內(nèi)容一看就是蓄意而來(lái)的黑稿。”這段話明顯在為自己的不作為開(kāi)脫，并企圖以轉(zhuǎn)移公眾注意力的方式來(lái)博得好感與同情。另外，所謂的“在與用戶溝通的過(guò)程中，絕大多數(shù)用戶都原諒了這個(gè)‘技術(shù)烏龍’”，其實(shí)只是以一條信息單方面告知用戶取消了訂單，本身也沒(méi)做到真誠(chéng)溝通。
3.?速度第一原則**160;
在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)，公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)，媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。如果把“花點(diǎn)時(shí)間”第二天對(duì)下單用戶所發(fā)送的取消訂單的短信作為整個(gè)欺詐事件的起點(diǎn)，那么在此后的近半個(gè)月時(shí)間里，“花點(diǎn)時(shí)間”竟然沒(méi)有采取任何行動(dòng)。直到時(shí)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響后才發(fā)布了第一份聲明。錯(cuò)過(guò)最佳危機(jī)公關(guān)時(shí)機(jī)，“花點(diǎn)時(shí)間”不得不履行二次登記用戶的訂單，而且似乎仍然沒(méi)有取得這些用戶的好感。對(duì)于這些用戶而言，好似作為弱勢(shì)群體憑借現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打贏了一場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)間的“戰(zhàn)役”。
4.?系統(tǒng)運(yùn)行原則
在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。“花點(diǎn)時(shí)間”在事件發(fā)生后的半個(gè)月時(shí)間里的確采取了行動(dòng)，卻是對(duì)國(guó)內(nèi)各大新聞門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行公關(guān)，**了與此次事件有關(guān)的各類(lèi)**報(bào)道。無(wú)奈進(jìn)入信息時(shí)代后，關(guān)于危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體的作用對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就像大火借了東風(fēng)一樣，它使危機(jī)呈燎原之勢(shì)不可撲滅。“花點(diǎn)時(shí)間”的做法屬于典型的“舍本逐末”，要知道公眾才是他們需要去直面的群體，單方面試圖通過(guò)媒體這個(gè)第三方來(lái)逃避與公眾的面對(duì)面本身就是一種方向性錯(cuò)誤。結(jié)果就是最終你不得已還是直面公眾，但公眾還會(huì)同情和信任你嗎？答案明顯是否定的。
5.?權(quán)威證實(shí)原則
在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭喊冤，而要“曲線救國(guó)”，請(qǐng)重量級(jí)的第三方在前臺(tái)說(shuō)話，解除消費(fèi)者的警戒心理，重新獲得他們的信任。高圓圓作為“花點(diǎn)時(shí)間”的投資人，同時(shí)也作為“花點(diǎn)時(shí)間”的形象代言人，這種明星效應(yīng)本身就是“花點(diǎn)時(shí)間”有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，卻也是這次事件迅速升溫發(fā)酵的“催化劑”。雖說(shuō)高圓圓算不上消費(fèi)者權(quán)威專(zhuān)家，但其媒體形象還是有口皆碑的。如果高圓圓能在最開(kāi)始就代表“花點(diǎn)時(shí)間”來(lái)直面公眾，講清楚事情原委以取得用戶的原諒，她不但能提升自己的知名度和個(gè)人形象，還能有效化解這次危機(jī)，甚至讓她的更多粉絲注意到“花點(diǎn)時(shí)間”。很可惜，這么一次轉(zhuǎn)危為機(jī)的機(jī)會(huì)就被“花點(diǎn)時(shí)間”的管理層白白浪費(fèi)了。 **160;
三、正確實(shí)施危機(jī)公關(guān)
無(wú)獨(dú)有偶，今年4月初華為深陷P10“閃存門(mén)”事件，華為終端CEO余承東事后反思說(shuō)：“我們?cè)诤芏嘈畔⒌墓旧希€是太過(guò)粗線條，給消費(fèi)者帶來(lái)了不必要的困擾。我們面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和意見(jiàn)，習(xí)慣于將自身的境遇、所做的努力以及行業(yè)的特性作為第一訴求來(lái)回應(yīng)，態(tài)度傲慢，缺乏謙卑。” 余承東的反思深刻地揭示了企業(yè)的態(tài)度是決定危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵，也是正確實(shí)施危機(jī)公關(guān)的前提。進(jìn)一步地，企業(yè)的態(tài)度也同時(shí)貫徹于正確實(shí)施危機(jī)公關(guān)三階段的始終。
1.識(shí)別潛在危機(jī)**160;
信息時(shí)代，危機(jī)借助網(wǎng)絡(luò)傳播能在極短的時(shí)間里呈現(xiàn)爆炸式擴(kuò)散，卻也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)危機(jī)做到前期的識(shí)別。其中，通過(guò)檢索與企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞的輿情分析就能及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的擴(kuò)散程度和擴(kuò)散范圍。以香港的輿情大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商慧科訊業(yè)為例，它利用先進(jìn)的人工智能技術(shù)和功能強(qiáng)大的搜索引擎，將來(lái)自線上、社交平臺(tái)、平面、電視及廣播等不同媒體的海量信息進(jìn)行整合，提供7×24全天候的輿情監(jiān)測(cè)和輿情分析，可以讓企業(yè)隨時(shí)隨地掌握最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、突發(fā)性新聞和事件發(fā)展。我們知道，危機(jī)公關(guān)有突發(fā)性、破壞性、緊迫性和快速傳播四大特點(diǎn)。越早識(shí)別出潛在危機(jī)，企業(yè)將來(lái)就會(huì)有越多的時(shí)間應(yīng)對(duì)危機(jī)的爆發(fā)，而不至于被突然大面積爆發(fā)的危機(jī)損害企業(yè)的品牌形象，從而最大程度地降低危機(jī)對(duì)企業(yè)的破壞性。因此，在不存在危機(jī)或者出現(xiàn)潛在危機(jī)前就能得到企業(yè)高管層的重視和支持，建立起制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制將能起到未雨綢繆的作用。
2.應(yīng)對(duì)現(xiàn)在危機(jī)
2015年成立的“花點(diǎn)時(shí)間”可以算是一家初創(chuàng)型公司，與其他初創(chuàng)型公司或者中小企業(yè)相似，這類(lèi)公司或企業(yè)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的限制，不大會(huì)向那些提供輿情監(jiān)測(cè)和輿情分析的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。因此，一般它們對(duì)危機(jī)往往后知后覺(jué)。面對(duì)現(xiàn)存危機(jī)，大多只能倉(cāng)促應(yīng)對(duì)。有鑒于“花點(diǎn)時(shí)間”所應(yīng)對(duì)的現(xiàn)存危機(jī)，這個(gè)階段應(yīng)遵照危機(jī)公關(guān)的5S原則。
第一步，在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間由公司高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭成立臨時(shí)危機(jī)公關(guān)小組，并立即向公眾和新聞媒體發(fā)布第一份聲明。在這份聲明中，公司對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，不能采用任何手段來(lái)逃避危機(jī)事實(shí)。同時(shí)，這份聲明里需要說(shuō)明事實(shí)的真相，并在態(tài)度上做到有誠(chéng)意、誠(chéng)懇和誠(chéng)實(shí)。
第二步，直面與危機(jī)有關(guān)的公眾，不能夠?qū)⒆陨淼木秤觥⑺龅呐σ约靶袠I(yè)的特性作為第一訴求來(lái)回應(yīng)，而是需要站在“受害者”的立場(chǎng)，制定明晰的延伸問(wèn)題處理思路，最大程度以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一地化解“危機(jī)”。同時(shí)，也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。
第三步，聘請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家或者具備一定公信力的機(jī)構(gòu)為自己站臺(tái)。有了前兩步做鋪墊，如果真是企業(yè)自己的錯(cuò)，可以委任權(quán)威專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)為自己做證明，監(jiān)督所承諾善后事宜的履行；如果不是企業(yè)自己的錯(cuò)，就需要權(quán)威專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)為自己出示權(quán)威證明。
3.?危機(jī)善后事宜
在危機(jī)公關(guān)后，多數(shù)企業(yè)就以為萬(wàn)事大吉，認(rèn)為這種危機(jī)只是小概率事件，今后加以注意就好。正是這種僥幸心理使得曾經(jīng)多少大型企業(yè)，特別是上市企業(yè)慘遭“滑鐵盧”。當(dāng)初重慶啤酒因乙肝疫苗臨床實(shí)驗(yàn)評(píng)估為無(wú)顯著療效，公司管理層對(duì)此保持沉默，股票市場(chǎng)就以連續(xù)9個(gè)交易日跌停作為回應(yīng)，股價(jià)一度從80多元跌破20元，市值蒸發(fā)超過(guò)200億元。因此，即便企業(yè)應(yīng)對(duì)完現(xiàn)存危機(jī)，仍有兩方面的善后事宜需要去做——一方面是對(duì)外，迅速且不折不扣地履行對(duì)公眾的承諾，不玩文字游戲、不偷換概念、不以次充好、不拖沓錯(cuò)漏；另一方面是對(duì)內(nèi)，判斷危機(jī)的損害程度、評(píng)估危機(jī)預(yù)案的效果，并及時(shí)做出調(diào)整和修訂，為未來(lái)可能再次出現(xiàn)的危機(jī)提供腳本指南。總之，處理危機(jī)善后事宜的過(guò)程中需要企業(yè)以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待每一個(gè)細(xì)節(jié)，如此才算是一個(gè)完整的危機(jī)公關(guān)。
文 / 李倩 來(lái)源 / 微信公眾號(hào)企業(yè)管理雜志
