“喜茶”走紅的劇本，我們好像在哪見過
2020-09-02 17:09:23
看著最近在朋友圈刷屏的“喜茶”，這個劇本我有點熟悉，想起20多年前在香港第一次走紅的芝士蛋糕，以及去年曾經在魔都（上海）紅極一時的“烏云冰淇淋”。今天就站在零售觀察的角度說說“喜茶”。
攝于2017.5.1，上海來福士18:30，攝影：Kenneth C.
攝于2017.5.1，上海來福士門口排隊區域，分批放顧客進門店，攝影：Kenneth C.
誰是“喜茶”？
5年前（2012年），年僅21歲的聶云宸在廣東江門九中街開了一家“皇茶”茶飲店（喜茶的前身）。雖然店面小小，但從裝修、菜單設計、產品調制等工作均由聶一人完成。
剛開始，小店的生意并不好，營業額只有幾十塊錢。經過不斷修改配方，靠著自研的“芝士奶蓋茶”逐漸獲得口碑，小店門外開始出現排隊現象。
擴張初期，喜茶的門店大多開在江門、中山等二三線城市，此后才進入廣、深、滬。
進入上海后，借助社交網絡和媒體報道，“喜茶”得以快速走紅，成為奶茶界乃至餐飲界的“網紅”。
2016年8月，喜茶獲得知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權的共同投資，融資金額超1億元。
喜茶門店有標注自己始于2012，獨特產品為“芝士茶”，攝影：Kenneth C.
“喜茶”的官方定位
參照媒體對于聶云宸專訪的文章，Neo說他想用年輕人喜歡的方式做真正傳統的好茶。從茶葉的質量，烘焙，溫度等嚴格把控，并為品牌加入“靈感”、“酷”這種能抓住年輕人的元素，設計新的公司形象logo, 請插畫師制作插畫，賦予喜茶年輕化，人格化的形象。獨特產品：喜茶首創的“芝士奶蓋茶”深受年輕人喜愛，不同季節的時令水果茶都是其門店的爆款。
拆解“喜茶”背后的營銷理論
這種迅速爆火的產品似曾相識，國內曾有“烏云冰淇淋”、“徹思叔叔芝士蛋糕”、“鮑師傅糕點”等；在外國也有不少有名的案例，比如Tamagotchi電子寵物、魔方等等。
這些產品的特征都是上市的時候迅速爆紅，不到一年甚至半年時間形勢急轉直下，門可羅雀。在市場營銷學當中，這些產品被定義為fad（時尚），就是迅速進入公眾視野的流行，被人們狂熱地采用后很快達到銷量的高峰，然后迅速衰退。一般都是非常迅速走完產品的生命周期：區別、仿效、大量流行然后衰退。
Fad模型
我們來看看喜茶走紅的原因，和Fad 模型非常吻合：
1. 好奇：嘗鮮的心理，因排隊而爆紅（排隊就是最好的宣傳手法）。
2. 跟風：許多人搶著去買的東西肯定很值，所以一切東西都要搶，都要快人一步得到。（粵語有一句話為：執輸行頭，慘過敗家，大意為：落后于人比做敗家子還糟糕。）
3.炫耀：一種精神追求，有如一種“朝拜圣地”的活動。其后的標準動作就是在社交媒體曬圖，得到朋友認同，這可能比產品實際帶來的消費體驗更重要。
2017.5.1，上海來福士門前，三位年輕人高舉喜茶合影，攝影：Kenneth C.
看好“喜茶”未來持續發展的原因：
1.實體奶茶店的坪效一貫比較高：①客人大多拿走，沒有翻臺率的問題；②營業時間段比較長且平均，不完全集中在一天的某個時間段或某幾天。
2.區域口味差異小，全國口味比較統一，有利于規模化擴張。
3.資金投入，有充足的資源建立品牌，形成差異化。
不看好“喜茶”，只會是曇花一現的原因：
1.雖然喜茶有很多比較“好玩”的產品名字，除了芝士奶蓋確實是下了一點功夫，其它譬如“綠妍”、“金鳳茶王”也就是一個名字而已，不代表產品具備差異化和建立了很高的門檻。
2.大量的山寨“喜茶”店會大幅度縮短新奶茶的產品生命周期。所謂的網紅美食店，人氣大多有如坐過山車一樣。
3.長期來說，排隊不是一種良好的顧客體驗，加上各種“黃牛”新聞，對于品牌形象沒有好處，久而久之忠實粉絲也可能會流失。
4.“喜茶”不少門店都位于客流比較高的核心商業區，租金成本肯定不低，長期下去，這些門店還是需要更換的。
攝于2017.5.12 18:30，位于人民廣場來福士的1F的“喜茶”門店，周邊都是高端時尚以及護膚品牌，喜茶作為本層唯一的餐飲店有點格格不入。按：星巴克已經被搬到2F區域，攝影：Kenneth C.
最后對“喜茶”的忠告
“喜茶”能否繼續走下去？這也是市場營銷經常遇到的一個問題：Is it a fad or a trend？（這是風口式的時尚還是持久性的趨勢？）
Fad（時尚） 之所以走紅，很多時候都是因為自帶人氣。這給到人們一種短時間的刺激，而快樂是來自因為大家都知道這是短時間的（譬如排隊買到喜茶，大家都知道這是需要即時分享，晚了可能已經過氣了），大家喜歡一個風口因為大家都參與當中。
Trend（趨勢）反之是滿足人們另外一種需求，這不單是一種刺激性快樂，而是人們通過不斷的參與，開始挖掘背后的意義，并且希望繼續參與。
在各種媒體報道當中，我看到“喜茶”最獨特的定位是希望成為茶界中的星巴克，也就是說，希望以有規模的方式引領一種新的生活方式。基于中國濃厚的茶文化，加上年輕人受西式生活的熏陶，“喜茶”確實有機會可以成為新的行業標桿。但要成為趨勢，需要有不斷的回頭客，而不是僅滿足大家獵奇的心態。“喜茶”需要盡快抹掉其網紅的品牌性質，秉承匠心，做好品牌，并需要更多顧客的數據以支持其后的產品研發，才可以走得更遠。
（注：本文作者為前尼爾森分析師，現為全球某500強快消企業全球高級分析副總。）
