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品牌的歷史可以追溯到古代挪威，他們?cè)谀抢锇l(fā)明了品牌來標(biāo)記牲畜，以區(qū)分它們的私有財(cái)產(chǎn)。在中世紀(jì)的歐洲，工匠們開始通過品牌來標(biāo)記他們的手工藝品，這樣顧客就可以識(shí)別產(chǎn)品的來源和生產(chǎn)者。這就催生了原始商標(biāo)，讓消費(fèi)者識(shí)別商家，為商家積累自己的口碑創(chuàng)造了條件。

品牌與商標(biāo)的異同

商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是指通過注冊(cè)獲得法律保護(hù)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)或名稱。我們經(jīng)常在一些產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)旁邊看到TM或R圖案，表示該產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)或名稱正在申請(qǐng)注冊(cè)或受到商標(biāo)法保護(hù)。品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，可以通過投資形成，然后回收成本，以某種方式盈利。當(dāng)然，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)屬于法制經(jīng)濟(jì)。只有法律確認(rèn)了你品牌的相關(guān)權(quán)益，你才有權(quán)利依靠品牌賺錢。

對(duì)于企業(yè)來說，商標(biāo)就像是出征時(shí)的糧草。古人云，兵馬未動(dòng)，糧草先行。在全球競爭的時(shí)代，不做好品牌和商標(biāo)的準(zhǔn)備，難免吃虧。一個(gè)品牌表面上看起來往往是注冊(cè)商標(biāo)，但實(shí)際上背后需要一個(gè)強(qiáng)大的支撐體系，通過產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、品牌文化的綜合效應(yīng)，給品牌帶來知名度和美譽(yù)度。品牌管理可以分為三個(gè)領(lǐng)域:最底層是“信息”，是區(qū)別于競爭產(chǎn)品的一種標(biāo)識(shí)；中層是“信任”，與目標(biāo)客戶建立友好關(guān)系，贏得他們的青睞和信任；最高層次是“信仰”，信仰作為夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，與目標(biāo)客戶建立起刻骨銘心的精神紐帶。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來源于它在市場上的知名度和美譽(yù)度。對(duì)客戶沒有吸引力的品牌不能構(gòu)成企業(yè)的無形資產(chǎn)，一些在市場上口碑不佳的知名品牌甚至可能成為企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)。

競爭力強(qiáng)的企業(yè)，其核心資產(chǎn)大多不是實(shí)物資產(chǎn)，而是無形資產(chǎn)。如果仔細(xì)觀察商業(yè)世界，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)資產(chǎn)并不龐大，但盈利能力卻很強(qiáng)。這有力地證明了有形資產(chǎn)并不構(gòu)成這些企業(yè)的核心優(yōu)勢，無形資產(chǎn)是他們馳騁市場的利器。微軟和IBM靠專利獲得了巨額利潤，蘋果和耐克通過專注于設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營，將所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去。兩者都以少量的資產(chǎn)撼動(dòng)了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，在盈利方面取得了巨大的成就。世界經(jīng)濟(jì)中的分工就像一座金字塔。上層的優(yōu)勢地位越高，人數(shù)越少，在激烈的競爭下占領(lǐng)的難度越大。因此，我們需要努力去占領(lǐng)和堅(jiān)守陣地，不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，實(shí)現(xiàn)“愛戰(zhàn)必勝”的精彩人生。

方式一:利用生產(chǎn)銷售活動(dòng)獲取品牌溢價(jià)

寶馬汽車公司成立于1916年3月，總部位于德國慕尼黑。起初，它以制造流線型雙翼偵察機(jī)而聞名。目前主要生產(chǎn)高級(jí)轎車和飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、越野車、摩托車和汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。寶馬集團(tuán)旗下有寶馬、MINI、勞斯萊斯三大品牌，從小型車到頂級(jí)豪車，占據(jù)高端細(xì)分市場。其產(chǎn)品銷往120個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋數(shù)千萬客戶，寶馬的藍(lán)白色圓形標(biāo)志已成為世界知名的高端品牌。

2010年，寶馬成功銷售146萬余輛，增長13.6%，在中國銷售16.8萬余輛，增長84%。2010年，寶馬集團(tuán)銷售收入達(dá)到604.77億歐元，稅前利潤躍升至48.36億歐元，年凈利潤32.34億歐元。高檔就是“高附加值”。寶馬的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)與動(dòng)性能、技術(shù)含量、整體品質(zhì)等方面表現(xiàn)突出。因此，集團(tuán)希望以更高的自行車?yán)麧櫬蕦?shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤增長，而不是巨大的銷量。

方式二:外包生產(chǎn)獲取品牌運(yùn)營收入(上表商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)www.86sb.com)

耐克作為全球知名體育品牌，2009年銷售額近197億美元，位列財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，被認(rèn)為是近20年來最成功的消費(fèi)品公司之一。耐克作為一個(gè)不折不扣的中介品牌，并不生產(chǎn)耐克鞋，而是尋找世界上最好的廠商來做代工產(chǎn)品。因此，耐克規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，專注于產(chǎn)品的研發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，并迅速推出新款式。

蘋果是世界上最賺錢的公司之一。據(jù)說蘋果手機(jī)的利潤占全球手機(jī)利潤的39%左右，而銷量前三的諾基亞、三星、LG的合并利潤只占32%。蘋果的各種產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)覆蓋了手機(jī)、電腦、平板電腦、數(shù)字音樂播放器、數(shù)字媒體分發(fā)等領(lǐng)域。但世界上流行的蘋果產(chǎn)品，大多不是蘋果生產(chǎn)的，而是臺(tái)灣省很多IT公司制造的。例如，2010年，鴻海為蘋果制造了約4000萬部iPhone和近1500萬部iPad平板電腦。臺(tái)資鑄造企業(yè)的主要生產(chǎn)基地位于大陸，如珠三角、長三角，甚至大陸的重慶、成都、鄭州。累計(jì)雇傭工人數(shù)百萬，工業(yè)產(chǎn)值數(shù)千億元。憑借其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和品牌形象，蘋果獲得了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈50%以上的收入。蘋果甚至外包了一些技術(shù)設(shè)計(jì)，比如麥金托什用的鼠標(biāo)，iPhone用的多點(diǎn)觸控技術(shù)，都是其他公司的。蘋果的掌舵人史蒂夫·喬布斯甚至宣稱“一個(gè)人，一張桌子，一臺(tái)電腦就能改變世界。”

路線三:授權(quán)他人使用獲得品牌使用費(fèi)

品牌授權(quán)，又稱品牌許可，是指許可方以合同的形式將自己擁有或代理的商標(biāo)或品牌授予被許可方；被許可人應(yīng)向授權(quán)人支付相應(yīng)的費(fèi)用。米老鼠的形象在迪士尼公司一出名，一家家具制造商就來要求把米老鼠的形象印在寫字臺(tái)上，費(fèi)用是付給迪士尼300美元。這筆錢成為迪士尼的第一張品牌牌照。如今，主題公園、電視、電影和商品支撐著迪士尼的品牌價(jià)值。迪士尼在全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，產(chǎn)品范圍從最常見的圓珠筆到價(jià)值2萬美元的手表。在中國，170多家公司獲得了迪士尼的品牌許可。愛國者M(jìn)P3上的米老鼠，兒童內(nèi)衣胸前三槍的小熊維尼，兒童家具上的灰姑娘故事，都需要獲得迪士尼品牌授權(quán)并支付授權(quán)費(fèi)。

特許經(jīng)營是指特許人通過簽訂合同，將特許人有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、商業(yè)模式等經(jīng)營資源授予被特許人；被特許人應(yīng)當(dāng)按照合同約定在統(tǒng)一管理制度下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。嚴(yán)格來說，麥當(dāng)勞大部分門店并不屬于麥當(dāng)勞總部，而是與麥當(dāng)勞形成特許經(jīng)營合同關(guān)系，由麥當(dāng)勞總部授權(quán)使用其商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并按期繳納特許經(jīng)營費(fèi)。因此，無論各店經(jīng)營狀況如何，根據(jù)合同，麥當(dāng)勞總部都可以保證旱澇收，按期收取加盟費(fèi)。在美國，麥當(dāng)勞加盟店占其餐廳總數(shù)的85%，而在世界范圍內(nèi)，他們占80%以上，創(chuàng)造了近70%的利潤。

方式四:租品牌獲得租金收入

1989年，廣州樂百氏實(shí)業(yè)有限公司召開招商會(huì)，何伯權(quán)獲得樂百氏牛奶生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。租借廣州樂百氏品牌后，創(chuàng)辦中山樂百氏保健品有限公司..中山樂百氏于1992年通過業(yè)務(wù)推廣發(fā)展成為今日廣東集團(tuán)。直到1997年，集團(tuán)收購廣州樂百氏，才成為樂百氏品牌的真正擁有者。可見，從1989年到1997年的8年間，廣州穩(wěn)健依靠租賃品牌盈利。之后，穩(wěn)健被法國達(dá)能收購。到目前為止，樂百氏品牌仍然活躍在市場上，仍然充滿活力和吸引力。

以“怕生氣就喝王老吉”為口號(hào)，王老吉已經(jīng)成為知名的涼茶品牌。作為涼茶的鼻祖和“涼茶之王”，王老吉的歷史可以追溯到清朝。2009年，王老吉銷售額突破160億元，一舉超越可口可樂，被譽(yù)為“中國第一罐”。然而在無限風(fēng)光的背后，卻有不斷被切割和困惑的商標(biāo)糾紛。據(jù)資料顯示，王老吉是王澤邦于1830年創(chuàng)建的，1949年后一分為二。王老吉在mainland China的商標(biāo)被列為國有企業(yè)，今天成為GPHL的一部分，而海外包括中國香港在內(nèi)的“王老吉”品牌仍由王澤邦的后裔繼承。1997年2月13日，GPHL將“王老記”商標(biāo)在內(nèi)地的使用權(quán)授予香港宏道集團(tuán)，宏道可以獨(dú)家使用“王老記”的紅罐，直至2011年12月31日。在香港宏道的子公司加多寶的運(yùn)營下，王老吉從廣東名牌升級(jí)為全國名牌。

路徑5:銷售品牌盈利

意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa2001于2001年進(jìn)入中國市場。最初，李寧公司和中國趨勢作為其品牌在mainland China的總代理。中國趨勢將其品牌調(diào)整為“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位，受到市場的好評(píng)。2006年初，卡帕的意大利母公司BasicNet經(jīng)歷了金融危機(jī)。中國趨勢以3500萬美元的價(jià)格收購了卡帕在中國mainland China和澳門的品牌所有權(quán)。這表明，商志標(biāo)志是一個(gè)高質(zhì)量的資產(chǎn)，可以在危機(jī)時(shí)期實(shí)現(xiàn)。

2003年12月10日，“小護(hù)士”國產(chǎn)品牌被國際巨頭歐萊雅全資收購，交易價(jià)格保密。當(dāng)時(shí)小護(hù)士號(hào)稱是國內(nèi)三大護(hù)膚品牌之一。2003年，其銷售額約為4000萬歐元，市場份額接近4.4%。在中國建立了2.8萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在中國護(hù)膚品市場占有率超過5%，中國女性的品牌認(rèn)知度為90%。鑒于它的市場地位，它在銷售時(shí)一定很貴。

路徑6:假冒品牌獲利

自LV品牌進(jìn)入中國以來，已在29個(gè)城市開設(shè)了35家專賣店。但由于品牌的市場號(hào)召力，出現(xiàn)了很多假冒產(chǎn)品，不僅在小店、街邊小攤出售，還公開進(jìn)入大型商場、星級(jí)酒店。2010年9月，LV公司發(fā)現(xiàn)大連某商場有業(yè)主銷售假冒LV產(chǎn)品，隨后在大連多處購物場所和酒店展開打假行動(dòng)，對(duì)銷售假冒LV產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查取證。在收集充分證據(jù)后，2011年9月19日，大連市西崗區(qū)人民法院開庭審理了LV系列維權(quán)案件。LV在該法院共提起22起案件，提供了51件假冒產(chǎn)品作為證據(jù)，包括挎包、錢包和皮帶。每起案件索賠50萬元，總金額1100萬元，涉及大連多家知名商場、酒店。

據(jù)悉，除LV品牌外，2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美知名品牌先后在北京、上海、廣州、深圳維權(quán)。這是典型的壞事變成好事，把損害品牌權(quán)的壞事變成有利可圖的好事。這些國際大品牌一路造假，獲得了豐厚的侵權(quán)賠償，這也成為了他們品牌利益的重要組成部分。

其實(shí)連鎖品牌的招商也是品牌盈利的一種手段。智財(cái)、曼盧卡、周日等女裝品牌也用了很大一部分品牌，靠品牌盈利。