喬丹與喬丹體育的價值之爭|商標|注冊|轉讓|專利|知識產權
2021-02-07 15:13:27
中青在線消息(中國青年報、中青在線記者慈欣)“飛人”喬丹的“在先名稱權”終于被中國法律認可。2016年12月8日上午，最高人民法院的判決很可能成為風向標，對“飛人”喬丹訴喬丹體育有限公司(以下簡稱“喬丹體育”)侵權案產生重要影響；喬丹體育作為國家級體育用品企業，多年來為借用“喬丹”的名義付出了代價，不僅是形象受損、IPO受阻，公司甚至可能被要求徹底去除“喬丹”的標記。
但對于喬丹體育來說，可能不是災難，但也是重生的機會。對于中國整個體育用品行業來說，喬丹體育的經歷是一個深刻的啟示。無論是繼續打假還是引領創新，什么樣的戰略思維將決定中國體育用品企業能否實現從數量到質量的轉變。
邁克爾·喬丹的勝利和喬丹體育的危機開始了
12月8日上午，最高人民法院在一審法院公開開庭，公開審理并宣判了再審申請人邁克爾·杰弗里·喬丹與被申請人、國家工商行政管理局商標評審委員會、一審第三人喬丹體育有限公司之間的10起行政糾紛案件..法院確認了邁克爾·喬丹對中國“喬丹”的“在先名稱權”，并命令商標評審委員會對有爭議的中國“喬丹”商標做出新的裁決。同時，邁克爾·喬丹要求重審大寫拼音“喬丹”和小寫拼音“喬丹”商標的申請被駁回。
庭審結束后，邁克爾·喬丹和喬丹體育公司分別發表聲明。邁克爾·喬丹說:“我很高興看到最高人民法院承認我保護自己名字的權利。”他也期待著即將到來的針對喬丹在上海體育侵權的訴訟。
喬丹體育向媒體發布通知稱:“今天，喬丹體育被判使用中文、拼音、圖形10個商標，喬丹體育最終被判以后不得使用3個不同字體的中文商標。據報道，這三個商標是喬丹體育的防御性商標，不是喬丹體育產品或廣告傳播中使用的商標，因此不影響喬丹體育的主營業務。”
喬丹體育的這一公告很容易讓人理解，喬丹體育的主營業務如運動鞋、運動服等將繼續使用中國“喬丹”商標，只有喬丹體育的非主營業務如飲用水、嬰兒用品等不能使用中國“喬丹”商標。
相關法律人士認為，喬丹體育的上述公告有避重就輕的嫌疑。
該法人稱，最高人民法院的裁定是針對國家商標評審委員會的，即要求國家商標評審委員會對邁克爾·喬丹起訴喬丹體育注冊使用“喬丹”商標一案重新作出裁定。在國家商標評審委員會重新決定之前，喬丹體育確實可以繼續使用一系列目前注冊的“喬丹”商標。
但根據最高人民法院在庭審后發布的新聞稿中的聲明，“依法認定，有爭議商標的注冊損害了再審申請人(即邁克爾·喬丹)對“喬丹”享有的在先名稱權。同時，由于喬丹體育公司在有爭議商標的注冊中存在明顯的主觀惡意，喬丹體育公司的經營狀況和喬丹體育公司對其企業名稱及相關商標的推廣使用不足以使有爭議商標的注冊合法。因此，決定撤銷喬丹體育公司的三個“喬丹”商標，并責令商標評審委員會作出新的裁定。”
中國政法大學副教授張說:“這起案件最重要的意義在于，最高人民法院確定了外國公民在中國姓名權的保護標準。如果國內相關公眾已經在外國公民姓名的部分中文翻譯與特定主體之間建立了穩定的關系，則可以視為外國民事主體享有該姓名的中文翻譯權。”
據法律界分析，最高人民法院除了確認邁克爾·喬丹的中文名“喬丹”受法律保護外，還對喬丹體育使用“喬丹”這一名稱進行了“主觀惡意”定性。可以預見，未來國家商標評審委員會取消喬丹體育的中國“喬丹”商標注冊權是一件大概率事件，無論未來喬丹體育的非主營業務商標取消哪幾類，都是一個開始
更重要的影響將體現在審判結果對邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權案的指導上。隨著最高人民法院對邁克爾·喬丹“在先名稱權”的承認，邁克爾·喬丹將有更好的機會起訴喬丹體育侵權。根據侵權案件通常的裁決結果，如果邁克爾·喬丹獲勝，喬丹體育很可能會被要求去掉所有“喬丹”的名字，恐怕連公司名字都無法保留，更別說主營或非主營的“喬丹”商標了。
一位接近邁克爾·喬丹的消息人士8日晚向中國青年報和中青在線記者透露，最高人民法院的審判結果被視為邁克爾·喬丹法律團隊的全面勝利。
從山寨、打假到引領、創新，路就在你腳下
“但邁克爾·喬丹先生的目標不是殺死一家中國體育用品公司，”消息人士說。"邁克爾·喬丹只是想保護自己的名譽權。"
那么，喬丹體育真的只有死路一條嗎？
長期研究民族體育用品企業的著名體育學者、北京大學國家發展研究院體育商學院院長易建東教授告訴中國青年報、中青在線記者，喬丹體育有重生的機會。而且這種重生對于整個中國體育用品行業來說都是可行的。
易建東認為，喬丹體育當初用喬丹的名字是情有可原的。一方面，我國《商標法》對“在先名稱權”保護的規定描述得非常模糊，給了一些企業一個機會；另一方面，從中國體育用品企業的發展歷史來看，出現了一個時期的“專業體育用品階段”，即運用各種營銷手段塑造自己的體育品牌形象。
喬丹體育從一個小的日用品廠進入了一個快速發展的時期，然后更名為“喬丹體育”，最終成長為一家在國內排名前列的全國性體育用品企業。在短短十幾年的時間里，喬丹體育的發展歷史幾乎是整個中國體育用品行業發展壯大的縮影，從一個沒有體育職業化的泛體育用品制造商，到一個專業的體育用品企業，再到一個品牌體育用品企業。
截至12月8日，福建省晉江市集中了數十家大型體育用品企業，其中已有20多家上市企業上市。
中國是世界上最大的體育用品生產國，但在易建東看來，中國的體育用品生產行業有很多廠商和品牌，但同質化嚴重，沒有一家企業能進入世界體育用品行業的最高發展階段——價值領先階段。
如今，中國體育用品行業的山寨和假冒階段已經為期不遠，轉型升級迫在眉睫。和喬丹體育一樣，民族體育用品企業因為“山寨”而享受發展紅利、付出慘痛代價的情況并不少見，但這只是中國體育用品行業在轉型升級過程中面臨的陣痛之一。在易建東看來，更重要的是，沒有一家中國體育用品企業找到了引領價值的方法。
當世界頂級體育用品公司早已不僅僅是向消費者銷售一雙鞋、一件運動服等簡單商品，而是創造新的價值——無論是在高科技領域，還是對體育消費的前瞻性創造和發現；或者在運動細化領域盡可能滿足人們的需求；還是在用一種人文的、精神的感染來傳達運動的力量和生活方式——這些國際頂級體育用品企業賣的不僅僅是物質產品，而是一種信仰、理想和價值。
具體來說，易建東表示，它“引領科技創新，幫助競技突破，創造體育潮流，超越健身需求...它是人類通過體育凝聚的情感、思想和價值觀的最大公分母。”
世界頂級體育用品公司，甚至像奧運會這樣的所有人類體育賽事，“出售”這些精心提煉的價值觀！
但是，這種對體育真諦的最深刻的理解，以及如何在企業品牌建設中實現這種理解，并不屬于當下的中國體育用品行業。從這個角度看，“喬丹體育”的危機并不是中國體育用品行業的根本危機。
無論是繼續做國際體育用品行業的跟隨者和模仿者，還是從體育用品大國走向強國，中國體育用品行業的改革之路指日可待。
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