手把手教你打造品牌之路
2021-02-07 15:21:53
需要仔細了解一個品牌需要經過什么流程，需要完成哪些關鍵點。否則企業付出的努力很可能只是品牌發展道路上的一個點，其他的點可能根本體會不到。那么品牌發展之路是怎么走出來的呢？在很多人的研究幫助下，我總結成以下幾個步驟。
第一步:識別權力
品牌建設的第一步是讓客戶識別，這來自于企業提供的產品、服務和標志。在這一步中，企業需要清晰地傳達自己產品的價值主張，認真貢獻自己的產品質量，并設計好自己的標識系統，讓客戶能夠清晰地識別，輕松地記憶和區分。
可口可樂、奔馳、耐克、蘋果等。，都是極其強大的。相反，一些中國企業往往想要模仿，總是希望他們的標志與著名商標相似，同時，他們對產品的質量不夠重視，因此他們失去了識別的能力。
第二步:價值鏈管理
價值鏈的管理和價值鏈成員之間的權力分配是建立品牌的第二步。這種權力分配體現在供應商、制造商、銷售商和客戶之間的權力分享上。沒有品牌所有成員之間適當的資源分配，就不可能對品牌形成共識。
因此，品牌企業需要協調價值鏈成員之間的價值分配，協調價值空，使每個成員都能為客戶的最終價值做出貢獻。
英特爾和微軟是隱藏在價值鏈中的兩個成員，但因為他們自身的價值貢獻，他們會決定一臺電腦的運行速度和運行效果。所以只要是PC廠商，無論是以前的IBM還是現在的聯想，還有戴爾和惠普，都需要在每臺PC上標注英特爾和微軟的logo，因為這兩個logo可以決定PC廠商的品牌價值。因為英特爾和微軟可以管理PC的價值鏈，所以獲得了自己的品牌地位。
第三步:持續交付價值的經理
要保證產品、銷售方式和既定價值取向的一致性。因此，經理必須能夠管理從產品設計和生產到銷售、分銷和定價的整個業務流程。
大多數企業的管理者并不把自己和品牌建設聯系在一起，而是把自己當成管理者。事實上，經理是品牌成功的關鍵因素之一，因為經理決定了決定產品價值的一系列活動和資源配置，如產品設計和質量。如果管理者能夠保證一致的交付價值，客戶就會獲得穩定可靠的價值感。
如果經理不是這樣工作，而是以很低的標準工作，不能提供穩定可靠的產品，不能保證產品的一致性，那么品牌建設就會變成空。這可能是中國企業品牌建設過程中最有問題的一個環節。當產品質量達不到交貨標準時，一些管理者會為了完成自己的業績而放棄質量標準，出貨。
當競爭對手處于有利地位時，管理者會選擇犧牲消費者的利益來換取他們的暫時增長，以重新獲得有利的市場地位。也許這些行為會取得暫時的成功，但長期的損害隱藏在里面，也就是對品牌的損害。對品牌的需求要求管理者有一致的交付價值。
第四步:明確傳達員工的價值
品牌真正的代言人是企業的一線員工。只有當企業的一線員工能夠清晰地表達企業的價值追求和價值主張，這個產品才會真正深入人心。如果企業的一線員工不能理解產品的價值，那么企業就不會得到客戶對產品價值的認可。
有一次去一家公司調查，發現了一個很有趣的現象。這家公司的員工會很認真地對客戶說:“購買我們公司的產品是很劃算的，因為我們盡力降低成本。這是我們公司的價值理念。”因為員工的溝通，客戶放棄選擇這家公司的產品。
我和客戶交談時，客戶告訴我:“我們擔心這家公司的產品質量不夠好，因為公司的員工說公司會盡最大努力降低成本，可能會偷工減料。”我覺得是因為員工在傳遞公司價值主張的時候沒有表達清楚，導致了客戶的不良聯想。
我在研究中經常看到的另一種情況是，企業的員工并不是發自內心地認同自己的產品，甚至將這種不認同傳遞給客戶，使客戶對企業產品的認知產生懷疑。如何讓員工深刻理解公司的價值理念和產品價值主張，如何幫助員工認同公司的產品價值并在日常行動中呈現出來，是需要打造品牌的企業必須回答和保證解決的問題。
第五步:細分忠誠客戶
客戶被明確細分，忠誠度是衡量品牌的關鍵指標。因此，需要不斷診斷業務流程中的一些問題，這可以幫助公司找出品牌管理中的關鍵不足。
例如，一家公司可能會發現，它提供和推廣的產品優勢可能并不真正受到目標消費者的重視。在這種情況下，需要重新建立產品的價值取向和營銷策略，以獲得消費者對品牌的忠誠度。
路易威登作為一個奢侈品牌，深知其細分的客戶是那些想要展示自己的優越感和財富的人。所以路易威登總是把自己的“LV”標識放在產品最明顯的位置，也正是因為如此，路易威登的客戶忠誠度非常高。
但相對于另一類客戶，他們想要低調的奢華和隱藏的品味和財富，所以路易威登的產品并不適合這樣細分的客戶，而愛馬仕滿足了這種細分的客戶群體，設計出更高的價格，更有產品類型的獨特性和唯一性。愛馬仕的這些努力幫助客戶更加意識到他們的忠誠度，也使愛馬仕的品牌獲得了更高的溢價。
第六步:可承受的增長率
成長本身就是企業的目標，但這個目標需要是品牌的基礎，而不是相反。如果一個企業的成長給市場和客戶身份帶來了損害，那么這樣的成長是不能容忍的。
2010年，豐田“質量門”事件對豐田品牌造成了極大的傷害。當豐田在反思自己的時候，他們明白，因為豐田追求全球汽車行業第一的地位，不斷擴張壯大，所以在最近五年把增長放在了企業戰略的首位，而忽略了豐田作為一種經營理念的“品質”。
隨著不斷的成長和擴張，豐田忽略了產品質量、技術創新與質量的關系、客戶對豐田產品可靠性的信任和依賴。
在豐田盲目追求增長的過程中，大量因質量不足被召回的汽車，導致人們對豐田品牌產生了懷疑。此外，2011年的福島海嘯對豐田造成了巨大的沖擊，使得保持了20年全球汽車行業第一的豐田在2011年被美國通用汽車超越。也許日本持續的經濟低迷也是影響豐田發展的原因，但過度增長和擴張帶來的質量問題必然影響品牌
最后一步:實際利潤增長
打造一個品牌需要大量的投入，從產品設計的開始，供應商選擇的標準，生產過程的標準控制，渠道的有效性，交付的價值，最后是客戶感知的價值，這些都需要投入到這個漫長的價值鏈的每一個環節，高標準的完成。所以品牌產品的一個重大調整就是要有更高的價格體系。正是因為價值鏈每一個環節的高投入，客戶在獲取產品的時候愿意付出高價，感受到高價值。這個時候，品牌往往已經滲透到客戶的心中，或者說品牌已經成功打造。
一個成功的品牌一定會獲得高價值的認可，讓客戶愿意付出高價，讓品牌創造出自己的價值而不是單純的產品價值，企業也會因為品牌創造的價值而獲得真正的利潤增長。如果你不能提供一個很高的價格，并且這個價格是客戶可以接受的，那么企業就不能獲得真正的利潤增長，沒有真正的利潤增長，就不能打造真正的品牌。
經過這樣的七個步驟，就可以確認企業品牌發展之路已經走完，然后循環往復，持續下去，企業就會獲得真正的品牌。
所以可以說，品牌發展之路也是企業發展之路。致力于品牌建設的企業往往會實現可持續發展，因為有了品牌發展之路，就可以幫助企業從產品功能識別和形象識別、價值鏈每個成員的價值貢獻、價值經理的一致交付、價值員工的清晰溝通、細分的忠誠客戶、負擔得起的增長率到真正的利潤增長。這七個階段得到有效的實現，確實可以讓企業的。
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