如何有效管理商標轉讓
2021-02-07 15:23:03
確保客戶商標的合法性和高質量的經濟效益是一項具有挑戰性的工作。這是所有公司的法律顧問都面臨的問題，尤其是在國際品牌轉讓的商業活動中。
范·胡雯和肖恩·科林翻譯《法律人》記者李麗娟
品牌是將一個品牌的商譽所有者轉移給另一個所有者的過程，在一段時間內通過品牌替代來實現。當然也可以通過重新聯想消費者心目中的老品牌來實現。
品牌轉移可以通過以下兩種方式實現:一是逐步淘汰現有品牌或換成新品牌；第二，兼并或收購。本文主要描述后者在美國和歐洲的運作。
在收購的商業運作過程中，收購方更有可能收購現有品牌，以及與品牌相關的消費者、員工、供應商、分銷商、專業顧問和公眾，當然還有其他利益相關者對品牌的認知。這種商譽在收購過程中是一種有形的、可定義的價值。如果這個過程處理的很完美，那么品牌并購的過程就可以把品牌的保護和推廣結合為一體。
什么是“品牌”
一個“品牌”，也就是通常所說的“商標”或“服務標志”，是一個企業名稱的來源。商標的作用在于它對消費者的直接或潛在影響。“品牌”一詞包括文字標記、設計商標、標志、專有顏色，甚至聲音和氣味在美國都可以具有商標的功能。
品牌可以使消費者和潛在消費者與公司和產品的名稱，或者與特定領域的特定服務產生特定的關聯。這種聯系是促進企業資本價值、收益和盈利的關鍵因素。此外，這種聯系構成了許多收購案例價值的重要組成部分。
一個品牌想要得到法律的保護，想要被承認為知識產權，就必須注冊為商標。商標商品或服務有不同的識別形式。商標使用時應在商標右上角標注“TM”、“SM”或“注冊”。
品牌的使用需要法律長期保護。雖然可以推定一個真正的商標所有人在短時間內放棄了該品牌，但法律的正確運用是品牌維護的一個直觀而重要的方面。
品牌盡職調查
確保在收購過程的各個階段正確使用法律非常重要。每一個并購案例都要經過深思熟慮，精心策劃，在未來的公司運營中，要考慮這個品牌是單獨使用還是與新的或現有的品牌結合使用。如果不考慮這些因素，合同中的“不安全風險”可能導致買賣雙方權益的損害。
然而，另一個重要的法律要求是將品牌保持在一個活躍的“監控系統”中。該系統可以審查美國各州或聯邦政府三分之一的知識產權申請。歐盟也有類似的制度，以滿足保持知識產權執法力度的要求。
如何實現品牌轉移
如果用簡單的術語來描述，品牌的轉移就是品牌名稱的改變，或者說消費者對一個現有品牌的印象從賣方轉移到買方。品牌的轉讓應該遵循一些基本原則:如果品牌可以購買，可以作為并購的一部分；只能在某些司法管轄區使用；在某些產品/服務上的使用；或者某段時間。
每一筆M&A交易都會不同。在某些情況下，只有在購買一個品牌并進行營銷時，才能將其與購買者的品牌聯系起來。在其他情況下，買家將有一個現有品牌的商品或服務的替代品。或者在其他情況下，收購一個品牌可能會改變該品牌產品或服務的購買者。這些情況都需要品牌轉移。
在一些涉及雙方許可和保留相關權利的情況下，情況會變得復雜。以前作為綜合品牌使用，或者出于商業目的，可能會涉及所有權的劃分。就其法律本質而言，品牌轉移是消費者心中的善意，是其他公司股東與特定品牌之間的重新關聯。
一個成功的品牌轉移不會隨著一筆交易的開始或結束而結束。對經濟利益的考慮貫穿于整個交易過程。“品牌轉移計劃”是法律和商業策略的應用。這一過程從合同標的的商標、服務標識和標識的定義以及法律優勢的分析開始。而且買家分析他購買的產品在相關國家的合法可獲得性，當然也考慮商業實力。
我們需要考慮更多的經濟因素。如果收購是股票交易，那么品牌也將是業務的一部分。如果賣方的品牌法律保護力度不到位，買方可以考慮另一個擁有有效品牌保護的賣方。如果是以資產購買的形式進行收購，買方在調查階段可能會嚴格審查各個品牌的投資策略。
其次，區域保護也是一個需要考慮的因素。隨著全球化的發展，品牌對消費者的跨區域吸引力會增加品牌的價值，因此作者反對從現有品牌轉移。另一個需要考慮的因素是賣方是否會保留其在鄰國的權利。如果答案是肯定的，未來的消費者可能會很困惑。
當兩個不同的公司在鄰國使用同一個品牌時，可能會出現平行市場(灰色交易)，即第三方進口的產品未經制造商同意進入某個管轄區。基于權力稀缺和反壟斷的問題，這種交易可能不會因為是被動銷售而被停止。也許有爭議的公司可能會承諾只在自己的國家銷售，但他們不能阻止分銷商和零售商。
品牌轉移期間的風險
品牌獲得后，合作品牌是指在特定時間內對單一產品使用買方和賣方的品牌。品牌的技術意義功能是在消費者心目中創造一種商品或服務的聯想。而在市場競爭中，作為一個可識別的符號。合作品牌必然會涉及到賣家品牌的商譽。
在品牌轉移的過程中，買家希望消費能把賣家的口碑和他的新品牌聯系起來。從合作之日起，通過合法經營，在合作期間，合作品牌商譽的所有權和收益應由雙方共同擁有，并應通過合同明確界定。
品牌收購后，一個合作品牌的價值其實是降低了。這個過程可能只是買方的商業利益，有利于在一定時期內獲得市場份額和商譽。當合作品牌通過許可后，新買家需要在一個潛在的時期與賣家進行利益分割。
因此，買賣雙方之間品牌轉讓的法律合規性極其重要。在并購過程中，買方要想獲得同行業的商業利益，掌握控制權是極其重要的。在M&A的過程中，賣家可能打算減少與品牌合作的時間，而買家希望時間可以延長，因為這樣可以給消費者更多的時間與舊品牌聯系。
品牌轉移方法
品牌轉讓合同的適用方式有很多。首先，品牌轉讓雙方應指定一個自然人作為品牌轉讓的聯系人，并相互告知；其次，在轉讓過程中，雙方要互相協商；最后，雙方應同意在此過程中充分合作，以促進品牌轉移。
此外，買方和賣方需要在其交易合同中規定在轉讓期(任何許可或合作期以及收購后)開發的知識產權的所有權。因為在很多情況下，很多品牌都會在交易過程中不斷改進、提高、修改。
作為一名內部律師，在品牌建設或轉讓過程中，專業漏洞和錯誤的計劃可能會給客戶造成嚴重損失。在很多情況下，盡職調查和規劃可能會導致品牌轉移過程中品牌價值的降低。因此，公司律師更有必要以自己的專業素養解決圍繞品牌價值和轉讓的糾紛。
知識產權為公司產品的注冊提供法律保護。如果賣方某個品牌在運營國的知識產權問題包括:未注冊、注冊不正確、合理使用不明確、無法完全覆蓋產品或服務、不屬于賣方、不參與交換、或者無法完全覆蓋買方購買的產品或服務，這些問題會給買方造成很大的困擾。
因此，在上述情況下，如果不能以適當的方式進行品牌轉移，將無法實現預期的商業回報，或者會產生重大的監管或訴訟成本。這種慘淡的結果，可以通過公司律師盡職調查、合理協商、后續落實來避免。如果這些都能夠很好的實施，一個完善的品牌轉移計劃將會大大增加交易的價值，有助于客戶的長期盈利。
(本文英文版權歸全球企業法律顧問協會所有)
上一篇：國家工商總局和世界知識產權組織在滬舉辦商標宣介活動
下一篇：天津商標轉讓如何辦理
