破譯快時尚陳列密碼 助品牌的定位和經營策略陳列
2021-02-07 15:12:34
運營績效的提高帶來的固定運營成本率的降低和供應鏈效率的提高，不僅能體現50%。那么，如何掌握服裝店陳列的奧秘呢？特別是對于快時尚店，有哪些基本的陳列原則可以解決產品搭配豐富、庫存大、更新周期短等實際問題？
陳列，感性與理性的交織
對于店鋪運營來說，產品組合和陳列設計是兩個關鍵要素。產品組合反映了買方的能力和滿足消費者需求的能力。同時，產品組合也是展示設計的基礎。展覽反映了參展商的能力，這既需要感性的綜合素質，也需要理性的綜合素質。
首先，在購物行為分析中，陳列是以顧客的購買行為和品牌定位為基礎，顯著提升了服裝“NTA”的各項指標，即N+三重(通知、可得、實惠、可接受)-被關注、可得、可接受，ZARA的新產品更新速度每年可達20次以上。它是ZARA品牌“快”屬性在終端的表現，是提升客戶購買欲望的重要手段，是參展商的核心競爭力。
其次，展示是綜合利用店鋪資源的能力。圍繞門店運營的核心指標是“扁平化效率”。在資源有限的情況下，有序展示可以明顯提高空主題集中的利用效率，從而提高扁平化效率指標。所以，展商的能力是一種綜合能力，既有對購物者購物行為的感性分析，也有對提高店鋪效率的理性分析。
Display源于品牌定位和經營策略
近年來，快時尚系列的服裝品牌發展迅速，在堅持一貫的“快”風格向市場滲透的同時，也給自身的拓展和管理帶來了相應的問題，即如何進行。此外，由于國際快時尚品牌在中國的成功，許多本土服裝品牌正在向成功的快時尚品牌學習和模仿，學習和模仿的前提是正確解讀的做法應該如何解讀快時尚企業的展示能力？雖然都是快時尚品牌，但其實他們的展示風格和技巧是不一樣的，根本出發點是每個快時尚品牌的定位和經營策略不同(見表1)。
在總結對比了快時尚服裝品牌的展示之后，結合多年的服裝店運營，總結出了快時尚品牌展示的“秘訣”。這個“秘密”是全面考察快時尚品牌店鋪陳列的重點，涵蓋了十大店鋪陳列的核心要素，其中一些普遍適用于所有的服裝店陳列。
入口要開著，窗戶要有主題
展覽從哪里開始？很多人想當然的認為陳列是店里的一個操作。其實展覽是從店外開始的?！伴_放入口”意味著創造友好和方便的商店入口。因為快時尚更新速度很快，款式也很豐富，所以快時尚店的客流量很大。只有開放入場，才能吸引顧客的興趣，讓顧客輕松進店。與快時尚服裝的特點不同，節奏較慢的男士正裝入口嚴謹保守得多，顯得更有尊嚴和莊重。
快時尚品牌引領時代潮流，更新速度非常快?？焖贂r尚品牌在“超前消費”進行消費者教育。季節和節氣還沒到，但已經在提醒消費者該更新衣服了，所以這種“提前消費”的購物教育需要在店外完成。櫥窗是一個很好的平臺。在這個展覽空的房間里，最具季節性的風格以主題的形式展現出來。但對于更新速度較慢的服裝系列，仍然以男士正裝為例，他們的櫥窗展示不需要頻繁更換，只展示品牌的性格和主圖。
ZARA采用基于主題的分區顯示，不同的布局風格集中在一起。這主要是因為ZARA的設計吸收了各地的潮流風格。將這些潮流信息進行分割，分別集中，可以滿足對潮流有不同解讀的客戶，但將各種前衛潮流風格的產品集中在一起，并不和諧。C&A的分類是不同的。它使用不同的生活方式根據場景進行劃分，如工作、休閑、度假、運動、浪漫等，特別適合購物目的精準的客戶。模特用來分隔不同的生活方式，每個區域都掛著典型的海報圖片，展示不同的風格。優衣庫的品類劃分相對模糊，這也是由優衣庫的品牌定位決定的。起源于日本經濟不景氣時期的優衣庫，定位于以低廉的價格向消費者提供時尚的休閑服，所以優衣庫的店鋪規劃效率非常高。“長通道+小格子”的布局弱化了品類劃分和動線規劃，倉庫陳列強化了明確的品牌定位。
作為互聯網快時尚品牌，VANCL在品類劃分上有天然優勢。根據強大的互聯網技術，任何一個消費者都可以根據多個參數快速搜索到自己想要找的產品，并且很容易從款式、功能、尺寸、顏色等方面對產品進行劃分。我們也有理由相信，隨著互聯網和移動智能技術的發展，消費者購物行為感性層面的類別劃分將逐漸與基于技術和搜索的更理性的劃分融合。其實國外的一些零售大賣場已經應用了這些技術。
吊墜必須搭配，色彩體系
色彩是任何時尚行業都不可忽視的元素，尤其是對于快時尚服裝。ZARA采用黑、灰、白三種素色，彰顯其高品質、純設計風格；C&A大膽使用各種鮮艷的顏色。不同生活方式的主題和系列決定了它需要使用多種顏色。其色彩純度低，整體凸顯出一種年輕明亮的品牌調性。甚至店里放的音樂都比ZARA更輕更亮；與C&A相比，H&M的色彩運用更純粹、更貼近生活、更寫實；優衣庫使用的顏色多為基礎色，這也是由其現代簡約自然的品牌風格決定的。
在色塊排列上，所有快時尚品牌的展示都不約而同地沿著人的流線方向，顏色從亮到暗，從冷到暖，從低到高純度，也是最適合購物行為的顏色選擇。
采樣碼要齊全，型號要相關
對于周期短、流量大的快時尚產品來說是一個很大的挑戰。服裝取樣時，盡量保證全尺寸取樣，這樣可以明顯提高這種款式的時尚感和價值感。對于尺寸不完整的樣品，不僅會失去銷售機會，還會給人一種這種款式已經賣了很久，沒有前沿價值感的錯覺。根據人流趨勢，掛桿的取樣應遵循從小到大、暖到冷色系、高到低下擺高度的原則，此外還有一些關鍵原則、漸變原則、對稱原則等?？捎糜诂F場參考。
ZARA品牌由于其個性和時尚定位，需要突出榮譽感和稀缺性。主要采用雙層豎架，下側掛不超過10件女裝，不超過5件男裝，既不臃腫，也不稀缺。上層通常陳列掛衣服和錢包等。雖然C&A采用了雙層貨架展示，但同一款的樣品數量明顯高于ZARA。吊墜數量從8個到12個到24個不等，同一款堆碼一般為3 ~ 6件。顯然，C&A并不追求品牌品位，而是更注重“快”時尚的基礎——庫存和周轉。從這個角度來說，優衣庫品牌的采樣碼應該是最全的，陳列在上、中、下貨架上，比ZARA、C&A、H&M多一層，同時下層都是疊放的，形成足夠的庫存和周轉需求，而中上層則充分利用了吊墜的空采樣，所以在一定程度上， 優衣庫采用倉庫展示
促銷和營銷工具靈活合理
快時尚品牌的店面需要一些靈活華麗的促銷和營銷工具來增強視覺效果。 比如品類差異化信息、設計風格與設計師介紹信息、風格與布局信息、價格與折扣信息、搭配與時尚配飾介紹等。都可以配合服裝展示來提升價值感，愉悅顧客的購物之旅。不同的快時尚品牌使用不同的促銷和促銷工具。
在ZARA的店鋪里，幾乎看不到“促銷卡”信息的使用，更多的時候是在每個小區門口的模特衣服上顯示“促銷”字樣。這種使用促銷卡信息的方法稀釋了消費者對促銷的敏感性，從而沒有給消費者品牌一直在促銷的感覺。H&M則完全不同，有著明顯的促銷標簽，大大提升了消費者的購買沖動。這種操作方式顯然更符合H&M“賤老百姓”的品牌風格。優衣庫在銷售工具的使用上做得更好。每個品類劃分都有一些關于產品介紹的講解背板，介紹布料工藝技術特點、設計風格與理念、產品功能。這也充分迎合了優衣庫倉儲購物大賣場的“自助式”風格，讓消費者更好的理解和自主選擇產品。這些促銷和銷售輔助工具應該易于展示和安裝，盡可能靈活合理，能夠有效提高快捷時尚店鋪的活力而不顯得凌亂。
增加相關的展會不是為了店鋪的銷售，而是為了降低客戶尋找的難度，從而讓客戶的購物之旅更加愉快。只有一切從顧客自己的購物目的和過程出發，才能進一步提高對陳列的理解。
