王老吉商標(biāo)案的品牌啟示品牌
2021-02-07 15:12:57
中國首例商標(biāo)案王老吉紅綠糾紛最終和解，GPHL收回王老吉商標(biāo)，香港宏道可能追繳商標(biāo)使用費(fèi)。至此，價(jià)值1080億元的王老吉品牌，以每年506萬元出租的歷史將告一段落。廣藥與宏道之爭給我們留下的啟示是，企業(yè)在打造自己的品牌或租賃品牌時(shí)，要慎重決策。
作為百年老王老吉，他是怎么抓住香港宏道的？而且被宏道租了10多年？這要從1997年開始，當(dāng)時(shí)GPHL與香港宏道簽訂了王老吉商標(biāo)使用合同，并同意續(xù)簽至2010年5月。宏道將該品牌授予其子公司加多寶在中國銷售王老吉。然而，2001年，時(shí)任副董事長的接受了宏道集團(tuán)董事長100萬港元的收購要約，因此李將該商標(biāo)的有效期延長至2013年。2003年，李益民再次受賄100萬港元，并簽署了一份補(bǔ)充協(xié)議，將租期延長至2020年。
事件發(fā)生后，李益民因受賄被判刑，目前仍在逃。但王老吉被便宜租給了宏道集團(tuán)。2010年，GPHL向交易會提出上訴，要求裁定李益民簽署的兩項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議無效。毛忠最后裁定宏道應(yīng)該停止使用王老吉的商標(biāo)。這意味著2010年以后，宏道在侵權(quán)王老吉。
也就是說，宏道至少要支付2010年5月以后的商標(biāo)使用費(fèi)。按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)為銷售額的5%，紅罐王老吉年銷售額160億元，宏道應(yīng)支付8億元；按照GPHL出租給其他合伙人的銷售額的2.3%-3%，宏道應(yīng)支付3.68億元至4.8億元；按照GPHL租用的商標(biāo)使用費(fèi)的2.1%，宏道集團(tuán)也要支付3.36億元。從2000年到2011年，宏道每年只支付450-506萬人民幣的商標(biāo)使用費(fèi)。
品牌糾紛是很多企業(yè)的混淆賬目。從前品牌不夠響亮的時(shí)候，沒人會太在意，但是品牌做大了，矛盾就出現(xiàn)了。加多寶使用王老吉商標(biāo)就是典型。想想為什么王老吉把商標(biāo)租給加多寶的時(shí)候沒有說自己賤。但現(xiàn)在被加多寶培育了10多年，品牌價(jià)值大幅提升。GPHL迫切需要便宜的租金并把它收回。必須知道，當(dāng)初租的時(shí)候并沒有現(xiàn)在這么值錢，升值是加多寶帶來的。
企業(yè)租用別人品牌的劣勢就在這里。常見的問題是，租來的牌子放大了，過期了別人拿回去怎么辦？不會是別人的婚紗嗎？但是，如果不加大對租賃品牌的投入，商標(biāo)的租金豈不是白交了？左也矛盾，右也矛盾。當(dāng)然，租借王老吉品牌對加多寶來說也是有利可圖的。它每年只需很少的租金就可以賺幾百億，這是用自己的商標(biāo)永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，租用品牌的弊端也很明顯。租來的品牌做大了，品牌擁有者難免會眼紅，所以要么提高租金，要么想方設(shè)法收回來自己經(jīng)營。
對于自創(chuàng)品牌，雖然避免了品牌被暫停，使用權(quán)被對方收回的情況，但自創(chuàng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)也高，前期投入多，后期可能得不到市場認(rèn)可。自創(chuàng)品牌的弊端也很明顯。
王老吉商標(biāo)案的啟示是，企業(yè)在經(jīng)營中要慎重對待品牌。是打造自己的品牌還是出租，要根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)和定位來決定。想要在行業(yè)內(nèi)長期發(fā)展，就要打造自己的品牌。如果企業(yè)規(guī)模有限，只想用市場的熱點(diǎn)賺快錢和輕松錢，那么租個(gè)品牌就夠了。加多寶租王老吉的失敗在于想在業(yè)內(nèi)發(fā)展的同時(shí)借用別人的品牌。結(jié)果成為大“王老吉”后，就變成了別人的婚紗。
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