中國制造難造奢侈品品牌 營銷理念尚未成熟品牌
2021-02-07 15:13:00
來自尚標商標網的消息近日，關于中國人海外奢侈品消費井噴的各種觀點充斥街頭巷尾(詳情請參考2月6日報紙《中國人盲目追隨“社會標簽”集體追求奢侈品》)。相對于輿論沸騰、評論泛濫的普羅大眾來說，沒有比一群國內外貿企業更能揭開奢侈品神秘面紗的了，因為他們在代工廠流水線上傳輸了無數奢侈品，所以更有發言權。“為什么中國不能打造自己的奢侈品品牌？”這個問題困擾了縮影之一的唐女士十二年。
雖然她的公司已經在法國注冊了一個高端嬰兒用品品牌，但只能在OEM下銷售。很多本土品牌愿意給她支付設計溢價，又找不到品牌代理的事實迫使她回到國內的高端商場。
然而，國內貿易的旅程并不平坦。這是中國奢侈品牌的命運嗎？
企業
“幾乎找不到代理”
在采訪中，唐女士多次向記者強調公司所謂的ODM(原創設計廠商)屬性。不可否認，參與設計過程確實改變了多年來主導國內外貿市場的原始設備制造商生產模式。
但記者注意到，雖然有向ODM轉變的主觀設想，但國外市場并不買賬。以唐女士的公司為例，一個歐洲品牌“童裝LV”的訂單仍然是保證利潤的主要來源。
“在國外，用我們自己的品牌在奢侈品牌中殺出一條血路太難了。我們幾乎找不到代理人。我們在日本和中東做了一段時間，效果不好。”唐女士告訴記者，該公司在意大利設計了一個有100年歷史的頂級床上用品品牌，并花了幾個月的時間進行推廣。
“當時我們要測試的車型是‘雙品牌’，在意大利本土品牌下加了一個logo，但是這家公司的董事會最后考慮了文化因素，愿意支付設計費，買下了我們的設計。”讓唐女士不甘心的是，所謂頂級奢侈品品質，其實就是代工工廠的品質，那么為什么中國品牌“黑幕”呢？
最近與法國某奢侈童裝用品品牌的合作也讓她感到不安。“這個品牌在巴黎老佛爺的專賣店在迪奧對面。有一個柔軟的玩具，我們將取樣。價格幾百塊，品牌溢價驚人。”
為了“服務”這些奢侈品牌，唐女士不遺余力，剛下訂單就專門多招了兩名檢驗員。“拿這個法國牌子來說。從訂單開始，將有5次在線檢查。裝運后，將進行全面檢查。到貨后會拿損耗率索賠。”她告訴記者，由于不斷返工，這個訂單幾乎沒有利潤。
“你給奢侈品牌做代工的時候，他們的報價會比普通品牌略高，但是因為和一般代工工廠的標準相差很大，我們也需要提高工廠的15-20%的工資來保證質量，其實利潤是被擠出來的。”記者了解到，由于代工的性價比太低，一些外包代工廠已經“束手無策”。
消費者
“再便宜也不買單”
像很多出海觸礁的外貿企業家一樣，唐女士也將自己的奢侈品推廣夢想寄托在國內市場上。去年，她在工商部門注冊了一個新品牌。今年，她計劃在上海的一家高端商場開第一家店。目前品牌理念和產品組織正在重新打樣，并專門成立了一個全新的國內貿易團隊。
她對自己產品的定位是保證國外奢侈品牌生產的產品質量相同，降價20%以吸引國內消費者的注意。
這種苦心經營的結果可能并不是她想要的。“我不會選擇這樣的國產品牌，即使款式和概念差不多，價格也低兩成三。”剛生完寶寶的500強外資企業營銷經理羅小姐坦言告訴記者。
“一方面，買奢侈品是為了追求品質。畢竟你可以在品牌品類中任意選擇商品，不用擔心質量問題，但更重要的是名氣。說白了，你需要別人看。我知道什么是品牌識別快感，國產品牌沒有這個積累。”她解釋道。
陳安安先生是一名投資銀行經理，從高中起就訂閱《ELLE》和《VOGUE》雜志，也是一名資深奢侈品追逐者。對于這樣一個本土奢侈品牌，她也表示“不會付錢，因為售價比國際品牌低20%”。
“就服裝而言，中國也有一些奢侈品牌。剪裁、面料、設計都很好，但主要消費群體是小眾圈子。為什么？”她分析說:“只有那些已經到了，可以根據喜好選擇奢侈品牌的女士才會隨意購買，因為她們的價值不需要公眾認可。”
她認為，買得起奢侈品的人永遠買不起20%的售價，所以這種不倫不類的國產奢侈品銷售策略只會讓正在掙扎求生的自己邊緣化。
多年前，身穿皮爾·卡丹西裝、系著金腰帶的女店員用帶有濃重地方口音的普通話詢問她們是否擁有勞力士金表，這代表了典型的國內奢侈品消費者。現在，像、羅小姐這樣的高級白領，穿著阿瑪尼西裝，在高檔寫字樓里有自己的辦公室，每年去歐洲一個月，已經成為奢侈品消費的主力軍。
學術觀察
為什么中國沒有本土奢侈品品牌？
毫無疑問，高品質奢侈品的生產力在中國并不稀缺，那么為什么國內奢侈品品牌很難進入西方世界或本土市場呢？
“不能忽略。許多人選擇奢侈品是因為一種很快傳播的感覺。例如，當談到古馳時，它與性感和女性聯系在一起，而香奈兒傳達了無拘無束和狂野的信息。LV是華麗的代名詞。白領消費者喜歡一個品牌的開始，往往會被品牌故事迷住。”一位思考奢侈品文化的學者告訴記者。
這個品牌故事的背后，有一種連綿不斷的歷史感。記者了解到，西方大部分奢侈品牌形成于17-19世紀，土壤是由于宮廷貴族不間斷的需求。隨著資本主義的發展，資產階級也迅速壯大。
有一種觀點認為，奢侈品牌的歷史從來都是與皇室和貴族緊密相關的。正是因為歐洲歷史沒有被革命割裂，階級沒有被戰爭融合。正是歐洲文化的延續為奢侈品的持續需求提供了可能。歷史感的積累不僅還原了貴族生活，也增強了消費者對品牌故事的忠誠度。
中國的現代革命已經讓皇室、皇族、貴族完全退出了幾千年的歷史舞臺，所以中國的奢侈品消費是一部不合時宜的歷史，從而失去了目前打造奢侈品品牌的機會。
在中國，奢侈品牌的培育只能說剛剛起步。相對而言，世界上最著名的奢侈品牌都是有近百年歷史的家族企業。不同于已經過了成長期的國產大眾品牌，還處于起步階段的本土奢侈品牌，從一開始就注定要面臨大國包圍的嚴峻局面。
如果說傳統文化的斷層讓新生的本土奢侈品品牌顯得先天缺乏文化底蘊，影響了中國品牌的定位和內涵表達，那么商業文化的滯后就是“中國奢侈品”的另一個絆腳石。
行業分析
國內奢侈品營銷還應該做什么？
在業內人士看來，中國目前浮躁的商業環境不利于精心培育奢侈品牌。“你看看國內的DIA品牌。品牌聯想和商譽沒有太大區別。它們都是基于產品級的關聯。大部分都是互相模仿。今天賣的好，明天開始抄。你唯一需要做的就是比較價格。”一位未透露姓名的商業評論員告訴記者。
“國外奢侈品牌產品從概念、設計、測試到最終上市推廣，往往需要2年時間，時間和人力成本都很高。”根據以上分析，國內奢侈品品牌經理缺乏經驗。“國內奢侈品牌的一個典型癥狀是將奢侈品作為快速消費品出售。”他強調，品牌背后的元素，如商業運作模式、產品開發和創意設計，都是決定品牌成功的重要因素。
業內有人認為，中國要想快速打造奢侈品品牌，可以嘗試收購成熟的海外品牌。一方面，利潤可以通過改進原有品牌來實現；另一方面，自由品牌是通過收購品牌獲得的奢侈品。
但這種觀點也招致了批評。畢竟海外收購也有巨大的風險:一是資金投入巨大，收購資金只是初期投入，企業的負債和整合需要源源不斷的資金；第二，企業文化的融合可能帶來沖突。尚標商標網提供
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